الإشهار التجاري وتأثيره على حماية المستهلك 

مفهوم الإشهار التجاري : الإشهار التجاري هو جزء من الإعلام، فقد عرفته الجمعية الأمريكية للتسويق بأنه : وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع.

يعد الإشهار عملية اتصال غير شخصي لحساب مؤسسة المشهرة التي تسدد ثمنه لصالح وسائل مستعملة لبته و يكون الإشهار منصب على سلع وخدمات غالبا ما تكون تجارية أو سياسية. ومن خلال هذه تعريفات يمكن استخلاص عناصر أساسية التي يجب أن تتوفر في الإشهار نذكر منها:

. استخدام وسائل متخصصة في توصيل المعلومات.

. نقل المعلن إلى المستهلك يتم بدون مواجهة مباشرة أي انتفاء العنصر الشخصي في الإشهار .

. التأثير والإغراء والمصداقية.

الإطار القانوني العام للإشهار التجاري

ويمكن تقسيم الإشهار إلى عدة أنواع متنوعة

. منها ما هو حسب طبيعة جمهور الموجه له الإشهار .

. منها ما هو حسب طبيعة و نوع المعلن.

. منها ما هو حسب الوسائل الإعلانية.

. منها ما هو حسب الأهداف المرجوة.

. منها ما هو حسب الوظيفة التي يؤديها الإشهار.

الفرع الأول : حسب طبيعة جمهور الموجه له الإشهار.

يوجه الإشهار للمستهلك النهائي باستخدام وسائل الإشهار ذات التغطية الشاملة كالصحف الوطنية والراديو والتلفزيون، أو تقوم به أكثر من دولة واحدة يوجه

للمستهلكين في دول مختلفة.

وينقسم الإشهار حسب طبيعة جمهور إلى قسمين:

ا الإشهار الاستهلاكي:

وهو الموجه إلى المستهلك السلعة معينة أو خدمة معينة و من الأمثلة على ذلك:

. إشهارات عن صابون الغسيل.

. إشهارات عن المنظفات.

. إشهارات عن المياه المعبأة.

ب الإشهار الطبقي :

وهو الذي يكون موجها إلى طبقة معينة أو فئة معينة من الجمهور، والإشهار

الاستهلاكي قد يكون إشهارا جماعيا موجها إلى فئة كبيرة من المستهلكين، وقد يكون طبقيا موجها إلى طبقة معينة أو محدودة من المستهلكين.

الإشهار التجاري حسب الوسيلة

نذكر من هذه الوسائل التي قد يلجأ إليها المعلن أو إلى بعضها أو إلى وسيلة واحدة منها هي:

. الإعلان في الصحف .

. الإعلان في المجلات .

. الإعلان الإذاعي (المسموع).

. الإعلان التلفزيوني (المرئي).

. الإعلان على شبكة الانترنيت.

. الإعلان بالملصقات واللافتات.

. الإعلان بالبريد و الرسائل

. الإعلان في نوافذ العرض المخصصة لذلك.

. الإعلان في الكتب والكتيبات وكتالوجات والنشرات و البرشورات.

وكل هذه وسائل ظروف خاصة بها من النواحي الفنية والتكلفة الملحة ومدى التأثير على سلوك الجمهور المستهدف من المستهلكين.

ب الإشهار حسب الهدف المرجو منه كالتالي:

يعتبر أهم معيار يستخدمه فقهاء تسويق بالخصوص لتميز أنواع الإشهار فيقسم

1. الإشهار أولي : يهدف إلى تنشيط الطلب على منتج أو خدمة معينة و بالتالي فهو يهدف لتنشيط قطاع معين من القطاعات الاقتصادية المختلفة كما هو حال مثال على ذلك: الاشهارات متعلقة بعقود التأمين أو بالأجهزة الكهربائية دون تحديد العلامة معينة.

الإشهار الإختياري: يهدف إلى تأثير على سلوك المستهلكين للتوجه إلى الشراء ماركة معينة دون غيرها من الماركات أو العلامات التجارية.

الدعاية نوع من أنواع الإتصال غير مدفوع الأجر، وغير الشخصي، ويتم على شكل الأخبار تجارية مهمة، أو تحقيقات صحفية عن سلع وخدمات ومنظمات وأفكار ،مع التعتيم على المستفيد منها ..

و تختلف الدعاية على الإشهار من عدة جوانب تذكر منها :

. أنها تنشر مرة واحدة فقط عن طريق وسيلة إعلام.

. أن الدعاية تمتاز بكبر حجمها و حجم المساحة المنشورة، وطول الفترة الزمنية المخصصة لتقديم الأفكار.

. أنها نشاط غير مدفوع الأجر على عكس الإشهار.

. عدم بروز شخصية المعلن في الرسالة أو في ثنايا الدعاية.

. أن الدعاية نثير الشكوك في ذهن المشاهد المستمتع ، حول صحة البيانات الواردة فيها .

الإضافة إلى ذلك فإن الدعاية توجه للمستهلك النهائي، بينما يتوجه المعلن في الإشهار إلى المستهلك أو غيره من المتدخلين الآخرين، فالجهة التي تستقبل الإشهار أشمل النطاق من جهة التي تستقبلها الدعاية.

الإشهار و العلامة التجارية.

يقصد بالعلامة التجارية هي كل إشارة أو دلالة أو تسمية أو رسم أو إشعار أخر يتخذه المحترف للتمييز منتوجاته وخدماته عن باقي المنتجات أو الخدمات المماثلة له.

. من حيث الهدف: يهدف الإشهار القانوني إلى إعلام الغير بتصرف قانوني من أجل حماية الغير، أما الإشهار التجاري يهدف إلى حث المستهلك على إقتناء السلعة أو الخدمة.

 أهمية الإشهار التجاري ووظائفه وأهدافه.

بالاعتبار أن الإشهار التجاري هو عملية ومصدر المهم للمستهلك في إعلامه وتبصيره بكل المعلومات المتعلقة بالمنتوج أو الخدمة التي يرمى حصول عليها، ومن هنا يمكننا إبراز أهميته ووظائفه وأهدافه، ولدراسة هذا الموضوع والإلمام به من كل جوانبه سوف نتطرق من خلال هذا المبحث الذي قسمناه إلى ثلاثة مطالب، حيث تناول (المطلب الأول أهمية الإشهار التجاري و ( المطلب الثاني) وظائف الإشهار التجاري و أخيرا المطلب الثالث أهداف الإشهار التجاري.

 أهمية الإشهار التجاري.

يعتبر الإشهار التجاري من أهم الوسائل في الترويج السلع والخدمات، والإشهار له أهمية كبيرة في خلق الطلب على سلعة جديدة في السوق، إذ أن ذلك يوفر على المنتج والمستهلك معا الوقت ويساعد على ترويج السلع. كما أن الإشهار له أهمية في خلق الطلب على سلعة لاوجود لها أصلا، وهو بهذه الطريقة يهيئ أذهان المواطنين لاستقبال السلعة وبذلك يخلق حاجات جديدة و يكون دافعا للتقدم العلمي لخلق المزيد من السلع والخدمات لتلبية الحاجات المتنامية ويعمل بذات الوقت على رفع المستوى المعيشي للمواطنين.